Brandbook czasem jest nieprecyzyjnie określany jako księga znaku. Jednak choć zawiera on instrukcję, jakimi zasadami kierować się przy użyciu logotypu, jego pełny zakres wychodzi znacznie poza ten obszar. Brandbook to najszerszy zestaw wytycznych opisujących markę – innymi słowy kompletna instrukcja marki. Co powinno znajdować się w księdze marki? Dlaczego warto ją stworzyć?
Czym jest Brandbook?
Brandbook to nie tylko księga znaku zawierająca zbiór zasad używania logo w różnych sytuacjach. Księga marki opisuje, jak marka się prezentuje, ale też, jak się komikuje z klientami i jakie doświadczenie klienta chce zbudować. Brandbook zawiera więc strategiczne założenia, jakie emocje i reakcje marka ma wywoływać u klienta podczas interakcji z nią.
Jakkolwiek enigmatycznie to brzmi, w praktyce oznacza to rozwinięcie wytycznych zawartych w Księdze znaku i Key Visual (czyli Księdze identyfikacji wizualnej) o dodatkowe elementy.
W ramach Brandbooka należy dodatkowo uwzględnić:
-
założenia strategiczne marki, czyli fundamenty, na jakich marka się opiera opisujące: wizję, misję, osobowość, atrybuty i całą koncepcję marki
-
plany i aspiracje – czyli cele, jakie marka chce osiągnąć w określonym czasie
-
wartości marki – inaczej credo marki – dlaczego marka powstała i chce się rozwijać, jaka głębsza przyczyna za tym stoi
-
obietnicę marki, inaczej, co klient otrzymuje w kontakcie z naszą usługą lub produktem, jak ma być ona przez niego postrzegana i jak ma jej doświadczać
-
analizę konkurencji, czyli kontekst w jakim marka działa i jej wyróżnik
-
opowieść marki – oraz opowieści przemian klientów
-
spójną komunikację marki
Co konkretnie znajdziemy w Księdze Marki:
Określenie misji i wizji marki
Aby zyskać rozpoznawalność i satysfakcjonującą sprzedaż swoich produktów lub usług marka poza atrakcyjną ofertą powinna też zdefiniować swoją misję i wizję.
MISJA
Misja firmy to swego rodzaju wizytówka, za pomocą której marka może w krótki i jasny sposób przekazać światu swój cel istnienia. To ścieżka lub droga pokazująca jak zamierzamy dojść tam, gdzie chcemy, aby zrealizować wizję.
Misja:
-
wskazuje cel i zadania, jakie firma ma wykonać, aby zrealizować szerszą wizję
-
jest jak droga, którą idziemy realizując działania, które są do wykonania,
-
mówi o teraźniejszości
Przykładowo firma Shopify definiuje swoją misją w ten sposób: „Chcemy pomóc ludziom osiągnąć niezależność ułatwiając rozpoczęcie, prowadzenie i rozwijanie biznesu”.
WIZJA
Powiedzieliśmy, że misja to droga prowadząca do realizacji wizji. Jak zatem zdefiniować wizję? Wizja pokazuje dokąd firma zmierza, ale w dalekim horyzoncie czasowym. Innymi słowy wizja to:
-
inspirujący opis, co firma chce osiągnąć w dalszej przyszłości – za 10-15 lat, ambitny, ale możliwy do zrealizowania
-
nadaje kierunek decyzjom strategicznym, inspiruje zespół do działania
-
określa jaką przyszłość chcemy jako marka kreować i jaką firmą chcemy się stać
Dość epicką misją jest ta Microsoftu: „Komputer na każdym biurku w każdym domu.”
Definiowanie identyfikacji wizualnej
Identyfikacja wizualna – nazywana też Key Visual zawiera kompletną instrukcję obsługi systemu wizualnego, dotyczące konkretnych materiałów używanych w komunikacji marki. Chodzi tu o wszystkie symbole graficzne stosowane w danej firmie, które wyróżniają ją na rynku. Ważną zasadą stosowaną przy projektowaniu systemu identyfikacji wizualnej jest zachowanie spójności. Grafiki powinny być powiązane z logotypem, wartościami i misją, z którą utożsamia się dana marka.
Key Visual zawiera wytyczne dotyczące:
-
Akcydensów
-
Fontów
-
Kolorów
-
Motywu graficznego
-
Moodboardu
-
Zdjęć i grafik
-
Szablonów do mediów społecznościowych
-
Materiałów marketingowych i reklamowych
-
Prezentacji oraz oferty
Harmonijna oprawa wizualna pomaga zbudować tożsamość marki i pokazać, co jest podstawą jej działalności. Jest to istotny czynnik, który pomaga marce wyróżnić się na rynku.
Wytyczne dotyczące tonu komunikacji
Język komunikacji pozwala określić unikalny głos i sposób ekspresji – wyrażania uczuć, przeżyć i myśli istotnych dla marki. Ważne, aby głos marki był spójny z jej osobowością i wartościami firmy. Odpowiednio dobrany język buduje relacje z odbiorcami oraz wzmacnia zaufanie i lojalność. Ważne jest, aby stosować spójny styl we wszystkich formach komunikacji, od mediów społecznościowych, przez stronę internetową po materiały promocyjne. W zależności od wizerunku marki, Twój styl może być formalny, profesjonalny, przyjazny lub humorystyczny.
Zastosowanie logo i elementów graficznych
I tu wracamy do Księgi znaku, która opisuje precyzyjnie, jak powinno wyglądać logo firmy, w jaki sposób należy je stosować oraz czego nie wolno w nim modyfikować. Wytyczne zawarte w księdze znaku obejmują strukturę znaku. Zwykle stosuje się siatkę strukturalną i dokładnie określone są jej proporcje. Logo składa się z dwóch lub jednego elementu umieszczonego obok siebie zgodnie ze szczegółowymi wytycznymi. Znak towarowy może zawierać wyłącznie sygnet lub logo, bądź też sygnet i logo mogą być używane łącznie. Zazwyczaj logo składa się z kilku kluczowych elementów.
Należą do nich:
-
Typografia: Styl i rodzaj czcionki używanej w logo.
-
Kolorystyka: Barwy reprezentujące markę, często zdefiniowane w konkretnych kodach kolorów.
-
Symbolika: Graficzne elementy lub symbole, które reprezentują markę.
-
Pole ochronne i marginesy: Określone odstępy wokół logo, zapewniające jego widoczność i czytelność.
-
Wersje logo: Różne adaptacje logo dla różnych zastosowań, np. monochromatyczne, pionowe, poziome.
Elementy wizualne zawarte w księdze znaku powinny być nie tylko estetyczne, ale także spójne z ogólną strategią marki. Zawarcie w Księdze znaku wytycznych dotyczących logotypu daje gwarancję, że zlecone przez firmę materiały reklamowe, opakowania czy wizytówki będą spójne wizualnie i zgodne z założeniami dotyczącymi wizerunku marki.
Przykłady zastosowań w różnych mediach
Zawarte w Brandbooku wytyczne dotyczące prezentacji marki w różnych mediach pomagają zachować spójność wizerunku. Dlatego w części dotyczącej Key Visual warto, żeby znalazły się projekty szablonów grafik stosowanych w social mediach, m.in. koncepcja feed na Instagram, okładki profilu na Facebook czy LinkedIn, a także szablony poszczególnych postów na FB, Instagram czy YouTube spójne z marką. Spójność jest kluczem do utrzymania rozpoznawalności marki i budowania silnej obecności na rynku.
Zarządzanie i aktualizacja brandbooka
Regularne przeglądanie i aktualizowanie brandbooka jest kluczowym elementem zapewniającym jej aktualność i użyteczność. Ponieważ rozwój konkurencji, zmieniające się trendy, mają bezpośredni wpływ na firmę, należy zadbać o aktualizację brandbooka. Jeśli planujesz zmianę wizerunku, warto jest zaplanować audyt nie tylko w obszarach celów i działań marketingowych, ale także w obszarze brandingu. Audyt brandbooka to dobra okazja, aby sprawdzić, które aspekty Twojej marki są nadal aktualne i warte utrzymania, a które wymagają zmiany.
Brandbook stanowi więc fundamentalne narzędzie każdej marki, która chce osiągnąć silną i spójną tożsamość. Pokazuje wspólny punkt widzenia na markę. Stanowi sposób na weryfikację wszystkich działań dotyczących marki. Dostarcza gotowy zestaw narzędzi dla agencji czy profesjonalistów, którzy realizują działania dla marki. A przede wszystkim wspiera branding w budowaniu doświadczenia klienta i wpływaniu na wyobrażania i odczucia klientów wobec marki. Brand Book można więc przyrównać do instrukcji obsługi procesu brandingu.